“Se prevede un viitor sumbru pentru metodele clasice de cercetare sau directia spre care ne indreptam o reprezinta un hibrid intre inovatie si traditie?”
În ultimul timp, au avut loc câteva schimbari pe piata de cercetare din România. Acum un an, se lansa prima companie specializata în masurarea audientei si consultanta in-store si indoor la nivel national, iar de curând, si-a facut aparitia LABoratory & Co, singura companie din Europa care integreaza metodele de cercetare traditionala cu cercetarea biometrica. Daca piata evolueaza cu asa repeziciune si în perioada de criza, sa ne asteptam la ceva surprize în viitor?
Catalin Florea, Account Manager TruMedia Research, companie ce aduce tehnologia de ultima ora pentru masurarea indoor si in-store, în exclusivitate pentru România spune: „Datele de audienta pe care le furnizam permit calcularea unui cost la mie pentru oricare dintre obiectivele masurate. Astfel, devine posibila o comparatie directa între media traditionale si media indoor si in-store (de exemplu, retele de digital signage, totemuri sau rafturi din magazine)”.
„Avantajul principal consta în faptul ca masurarea se face în mod automat si fara întrerupere. Numararea persoanelor, segmentarea demografica si evaluarea duratei petrecute în fata suporturilor sunt facute pentru toti vizitatorii, nu doar pentru un esantion. Eroarea umana este exclusa, iar datele brute pot fi vizualizate la câteva ore de la înregistrare. Practic, putem afla la finalul unei zile, informatii de baza despre audienta din acea zi. Pentru analiza amanuntita, combinam un volum considerabil de date brute si un sistem de centralizare si de selectie, prin care obtinem rapoarte relevante pentru fiecare proiect în parte”, a completat Catalin Florea. De aceste avantaje beneficiaza clientii care provin din doua sfere principale: producatori (P&G, Colgate-Palmolive) si detinatori de suporturi indoor/in-store (Monopoly, Sugar Media, Brand Management). Un element de luat în seama îl reprezinta costul acestui tip de cercetare: „Preturile variaza semnificativ în functie de tipul si de amploarea proiectului însa, în linii mari, sunt comparabile cu cele ale unei cercetari clasice de piata”, a explicat Account Managerul TruMedia Research.
Daca ne îndreptam privirea spre inovatie în cercetarea de marketing, Paul Markovits, International Research Director al LABoratory & CO România, ne-a explicat prin ce se diferentiaza agentia nou aparuta, de cele deja existente pe piata: „Prin serviciile oferite, Laboratory & Co se pozitioneaza ca o agentie de cercetare de marketing cu metodologie FULL CIRCLE™– integreaza metode de cercetare biometrica cu cele de cercetare traditionala. Prin cercetarea biometrica, sondam dincolo de declaratii, la nivel de timpi de raspuns, grafice de rezistivitate, miscari ale muschilor fetei, înregistrarea variatiei undelor creierului, ceea ce ofera o masuratoare cu o acuratet e înalta. Pe lânga testarea biometrica, testele comportamentale adiacente pe care le facem, valideaza aceasta metodologie”. Un marketer este, totusi, interesat de beneficiile pe care i le aduce investitia sa, indiferent de tehnologia folosita. „La nivel macro, beneficiile se refera la optimizarea bugetelor de marketing prin reducerea costurilor cu pâna la 50% (20% costuri de productie si 30% costuri media), eficienta, precizie si economie de timp. Un avantaj major îl reprezinta faptul ca putem sa testam în faze incipiente, pre-testarea aratând de la bun început ce este relevant, ce trebuie pastrat, la ce trebuie renuntat. Metoda permite testarea a tot ceea ce înseamna print, internet, outdoor, POSM pentru o campanie”, a adaugat Paul Markovitz.
Un lucru interesant cu care vine nou Laboratory & Co îl reprezinta testul biometric NeuroTrace, care permite o analiza completa a reactiilor neurofiziologice (implicare emotionala, interes, apreciere) pentru evaluarea fiecarei secunde a unei reclame: „Gratie masuratorii biometrice nu evaluez doar gradul de apreciere si implicare sau întelegerea mesajului unui spot, ci si acel moment particular, cuvânt sau sunet care a produs o apropiere la nivel neuropsihologic ori din contra îmi reflecta o tendinta de evitare”, a spus Markovits.
Cum vad clientii aceasta noua metoda de cercetare? “Sunt clienti receptivi la nou, ale caror cerinte au evoluat datorita sofisticarii consumatorilor, generând nevoia de metode de introspectie mult mai precise. Categoria principala de clienti este reprezentata mai degraba de cei care deruleaza un volum intens de activitati în zona de marketing. La nivel global, Laboratory lucreaza cu peste 120 de clienti, incluzând companii internationale importante din diferite sectoare: FMCG, finante, telecom, media, farmaceutice, energie, auto”, a explicat Paul Markovitz.
La nivel de indoor si in-store s-au facut progrese, dar în ceea ce priveste outdoorul, se preconizeaza vreo inovatie? Catalin Florea ne spune despre planurile cu privire la piata de outdoor: „Ne dorim sa putem masura si outdoor, însa pâna acum nu am gasit un furnizor potrivit. Cu siguranta, outdoor-ul va deveni si el masurabil la un moment dat. Însa acest canal prezinta provocari tehnice pentru care înca nu exista solutii pe piata (detectarea pietonilor si a persoanelor din vehicule, raza mare de detectie, rezistenta la conditii meteorologice dure). Fezabilitatea unui astfel de proiect în România depinde, probabil, mai curând de existenta unei solutii tehnice decât de mediul de business, care deja si-a manifestat interesul în aceasta privinta”.
Concluzia pe care am putea sa o tragem ar fi ca traditionalul nu se va retrage subit din viata cercetarii, dar este clar ca piata de research evolueaza atât pe plan international, cât si local.
„Pe termen scurt si în contextul generat de criza, solutia consta în eficientizarea cercetarii. Totodata, magnitudinea descoperirilor si rapiditatea cu care acestea se întâmpla atât în domeniul neurostiintelor, al cercetarii biometrice vorbesc de la sine referitor la dinamica evolutiei din aceasta zona. Exista o serie de alte elemente care converg catre ideea ca industria cercetarii sta sub semnul unei evolutii constante, al schimbarilor treptate, fara a renunta însa la metodele traditionale. În 3-4 ani s-ar putea sa asistam la o preponderenta a utilizarii metodelor de cercetare biometrica. Trebuie sa luam în calcul însa ca an de an, mai ales în tarile dezvoltate, încrederea acordata metodelor noi de cercetare este din ce în ce mai mare, a declarat Paul Markovits.
„Metodele de cercetare se vor diversifica, datorita noilor tehnologii de masurare. Aceasta nu înseamna ca vor disparea metodele clasice. Chiar daca suntem capabili sa clasificam persoane în mod automat, sa facem harti ale perceptiei sau sa scanam impulsuri cerebrale, vom avea nevoie întotdeauna si de contact cu consumatorul. Ne asteptam la aparitia unor metode hibride, care sa îmbine tehnici revolutionare si tehnici clasice în asa fel încât sa ofere solutii adaptate fiecarui proiect în parte”, a concluzionat Catalin Florea.
Sursa: IAA
